9 novembre 2022
Que vous soyez président d’entreprise, directeur général ou membre de la direction, sachez que si vous accueillez les trois changements exposés dans ce billet, vous hisserez votre entreprise parmi les meilleures de votre secteur d’activité. Ce faisant, vous développerez un avantage concurrentiel durable.
Au cours de l’année qui vient de se terminer, avez-vous accompli tout ce que vous aviez prévu accomplir? J’imagine que non! Rassurez-vous, les gens ambitieux n’atteignent jamais 100 % de leurs objectifs. Cependant, il y a un hic… et il réside dans le fait que vous ne réfléchissez pas vraiment au pourquoi de cette situation. Ainsi, d’année en année, vous demeurez avec la vague impression que vous auriez pu faire mieux.
Il est vrai que si vous ne savez pas exactement quelles erreurs ont été commises, vous ne pourrez pas les corriger. En partant de cet énoncé, faisons la corrélation entre le monde du sport et celui des affaires. Être le meilleur de son industrie demande d’un chef d’entreprise les mêmes efforts qu’à une équipe de hockey qui aspire à gagner la coupe Stanley. Tout comme votre entreprise, il est possible que l’équipe de hockey, malgré ses ambitions, n’ait pas toujours les compétences et les ressources nécessaires. Elle doit alors planifier l’acquisition de bonnes ressources et les entraîner en conséquence.
Transposons maintenant ce principe à votre entreprise. Pour la voir telle qu’elle existe, vous devez absolument vous poser ces questions : « Avons-nous ce qu’il faut en matière de compétences? De technologies? De processus pour organiser, d’outils pour coordonner et concrétiser nos ambitions de croissance? Vous aurez compris que pour gagner votre coupe Stanley, rien ne devra être laissé au hasard! Il sera fort important de réfléchir afin de bien ficeler votre plan de match. Rappelez-vous que les raccourcis, tout comme l’improvisation, n’ont pas leur place pour qui veut atteindre les sommets. L’une des prémisses pour vous y hisser est d’avoir la modestie et l’humilité de voir votre entreprise telle qu’elle existe.
Rien de mieux que de faire un bilan de votre organisation. À l’aide d’un questionnaire de type diagnostic, vous serez amené à :
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De prime abord, sachez que votre produit ou votre service n’a d’intérêt pour votre client que s’il en retire un bénéfice quelconque, lequel s’exprime habituellement par un gain. En d’autres mots, un client s’attarde sur ce que votre produit lui rapportera. Bien que vous vendez un produit, votre client achète un bénéfice. À partir de maintenant, cessez de vendre vos produits, vendez les bénéfices de ceux-ci! C’est de cette façon que vous enclencherez votre transformation et que vous vous différencierez sur le marché.
Pour différencier votre offre, vous devez rédiger une proposition de valeur qui contient les éléments suivants :
a) Le déclencheur (identification d’un problème à résoudre)
La mise en valeur de votre produit/service s’inscrit habituellement en réaction à un problème à résoudre. Pour que votre proposition réponde à une demande suffisamment forte, veillez à nommer clairement le problème. Assurez–vous également que ledit problème soit partagé par un nombre suffisant d’entreprises pour que votre modèle d’affaires soit rentable.
b) Votre solution
En répondant à la question suivante, vous trouverez une solution. En quoi votre offre commerciale – c’est‐à‐dire votre produit/service – apporte–t–elle une solution au problème rencontré?
c) Les bénéfices (ce qui vous différencie)
Quels sont les bénéfices que procure votre produit/service? Parmi ceux–ci, lesquels vous permettent-ils de vous différencier de vos concurrents aux yeux de vos clients?
d) Votre promesse (ce que vous allez dire au client pour le séduire)
Comment formuler l’énoncé de vente de votre principal bénéfice pour que le client se sente interpellé et séduit par votre proposition? Faites-lui une « promesse » en utilisant un langage qui l’interpelle et qui lui fait comprendre que votre offre est unique. La promesse s’exprime en une phrase. Elle assure votre différenciation dans le marché en exprimant comment vous seul savez répondre au besoin précis de votre client.
Aussi talentueux que soient les membres de votre équipe, rien ne garantit qu’ils travaillent de façon optimale. Rien ne vous indique qu’ils apprennent de leurs erreurs. En général, les gens ont tendance à répéter leurs erreurs, ce qui ralentit le progrès dans de nombreuses entreprises.
De là l’importance de regarder la réalité en face. En acceptant et en nommant les dysfonctions et les enjeux que rencontrent votre équipe, vous serez en mesure de contrer la compétition malsaine qui s’installe entre le service des ventes et celui des opérations, voire même entre les ventes et le marketing. À ce propos, et pour renforcer l’énoncé de ce changement, voici ce que révèle une étude de HubSpot : lorsque le service des ventes et du marketing travaillent en équipe, les ventes peuvent augmenter de 38 % dans une année.[1]
Dans le même ordre d’idée, Elliot S. Schreiber pose une question cruciale à propos du développement d’une entreprise : « À quoi le management et le chiffre d’affaires doivent‐ils accorder le plus d’attention : à la stratégie d’entreprise ou à la culture de l’organisation? » L’auteur affirme que la culture, qui est l’ADN d’une entreprise, devrait se situer en premier, avant même la stratégie. Pourquoi? Parce que les bénéfices résident dans le fait d’apprendre plus vite que la concurrence à développer une culture de résultat, d’entraide et d’amélioration. C’est ainsi que les entreprises développent un avantage concurrentiel durable et difficilement imitable. Là est leur atout stratégique par rapport à la concurrence!
Ces trois changements ne constituent pas une recette magique, mais ils sont un excellent guide pour permettre à votre organisation de prendre son envol et de devenir une entreprise innovante. Cela vous aidera à sortir du lot et à concrétiser vos ambitions de croissance.
En lien avec les concepts exposés ci-haut, j’ai également mis sur pied des formations qui vous permettront d’approfondir vos connaissances et d’augmenter votre avantage concurrentiel.
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Par Jacques Lacroix, conseiller expert en accompagnement stratégique
[1] https://orbiteo.com/marketing-digital/marketing-digital-et-commercial/
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